Cuộc phản công của báo giấy và tạp chí
Các Website khác - 19/03/2006

Ngành truyền thông in ấn, bị bao vây bởi sự cạnh tranh quyết liệt giành quyền quảng cáo béo bở, đang tìm cách phản công lại truyền thông thế hệ mới.

Cuộc phản công vào Inernet, e-mail 

Soạn: AM 729377 gửi đến 996 để nhận ảnh này
Báo giấy đang đưa ra các chiến dịch quảng cáo tỷ mỉ và tốn kém để giành lại thị phần quảng cáo.

Các tổ chức thương mại ủng hộ ngành công nghiệp báo và tạp chí đang có kế hoạch đưa ra các chiến dịch tỷ mỉ và tốn kém để giải quyết một vấn đề khó khăn, đó là thuyết phục các cơ quan và những người làm nghề tiếp thị hãy coi các sản phẩm báo chí là một phương tiện để quảng bá. Hai ngành báo và tạp chí đang tăng trưởng rất chậm chạp do bị các đối thủ mới như Inernet, e-mail qua mặt.

Chiến dịch của ngành tạp chí theo kế hoạch đã bắt đầu từ cuối tháng 2/2006 với một loạt những trang quảng cáo bắt mắt do các nhà xuất bản tạp chí Mỹ từ Mullen thuộc Wenham bang Massachusetts đưa ra. Chiến dịch này là phần thứ hai của một chương trình tốn kém 40 triệu USD kéo dài trong 3 năm nhằm mang lại vinh quang và tất nhiên, tiền bạc, cho ngành tạp chí.

Các tổ chức thương mại đang tiến hành những chiến dịch này đều hướng tới đại lộ Madison. Ngành báo chí càng lúc càng thấy cần thiết phải gây sự chú ý với công chúng do thị phần của báo chí trong lĩnh vực quảng cáo đang bị thu hẹp.

Chào mời quảng cáo trên báo và tạp chí

Những trang quảng cáo sẽ xuất hiện trong hàng nghìn bản phô tô miễn phí mà các cơ quan nhận được từ hơn 30 tạp chí gồm có BusinessWeek, Cosmopolitan, Family Circle, Fortune, Maxim, Men's Health, Newsweek, Vanity Fair và Woman's Day.

Tiêu điểm của chiến dịch này là các trang quảng cáo cho các nhãn hiệu và sản phẩm gồm có Altoids của Wrigley; Cover Girl của Procter & Gamble; dòng xe hơi Infiniti của Nissan Motor; và các sản phẩm thời trang của J. C. Penney.

Các công ty quảng cáo có kế hoạch đưa những tên tuổi lớn tham gia vào chiến dịch này. Đó đều là những thương hiệu mạnh có sức lôi cuốn mãnh liệt như: American Express; Lexus của Toyota Motor; Microsoft; và XM Satellite Radio.

Chiến dịch của ngành báo chí này do hãng Martin ở Richmond, Mỹ thiết kế cho Hiệp hội báo chí Mỹ. Hiệp hội này đang hi vọng các thành viên của mình sẽ tài trợ những trang dành cho quảng cáo trị giá khoảng 50 triệu USD để tiến hành chiến dịch này trong năm nay.

Những vũ khí mới

Những trang quảng cáo sẽ được thiết kế thật khéo léo. Dòng chữ ngay cạnh những trang quảng này nêu lên điều mà các tạp chí muốn lôi kéo người đọc đó là “những ý tưởng sống bên ngoài trang giấy”.

Nina B Link, chủ tịch và Tổng giám đốc hiệp hội tạp chí ở New York nói gợi ý cho các chuyên gia trong ngành truyền thông rằng khách hàng sẽ xem các trang quảng cáo bắt mắt trên tạp chí vì đó là hành động “rất bản năng”.

Bà Link nói thêm: “Chúng tôi muốn chứng tỏ rằng sẽ tạp chí là phương tiện mà người tiêu dùng sẽ nghĩ đến khi muốn quảng cáo, và sự liên kết đó sẽ dẫn dắt họ đến hành động”.

Chiến dịch này sử dụng một biện pháp hài hước để đề cao những ưu điểm của việc mua trang quảng cáo.

“Hàng ngày chúng ta cố gắng in một bài báo nào đó có thể khiến cho cả những người cánh tả và cánh hữu đều đồng tình. Chúng ta gọi đó là quảng cáo”, bà Link nói, “Chiến dịch này khẳng định rằng quảng cáo trên báo khác với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, đó là một cái đích phải đến chứ không phải trò tiêu khiển”...

Phản công tổng lực

Không chỉ xuất hiện trên các trang báo, chiến dịch này còn xuất hiện trên những phương tiện thương mại khác như Advertising Age, Adweek, mediapost.com và mediaweek.com. Trong tháng tới sẽ có một trang Web dành riêng cho chiến dịch này.

Soạn: AM 729379 gửi đến 996 để nhận ảnh này
Những trang quảng cáo được thiết kế thật khéo léo

Chiến dịch của ngành tạp chí cũng sẽ tiếp cận với những phương tiện đó và trên các trang Web của các tờ báo trong nước.

Mullen, một hãng quan hệ công chúng khác thuộc nhóm Publicis người tiếp quản chiến dịch của ngành tạp chí sau khi đóng cửa văn phòng của Fallon Worldwide ở New York sẽ mở màn giai đoạn đầu tiên.

Những trang quảng cáo năm ngoái có chủ đề rất hiện đại với những bìa tạp chí được thiết kế trông như thể đã được xuất bản từ nhiều thập kỷ trước. Bức thông điệp gửi đến công chúng là cho dù đã xuất hiện những phương tiện thông tin đại chúng mới, vai trò của tạp chí vẫn không thay đổi.

Edward Boches, Giám đốc sáng tạo của Mullen nói: “Nó có vẻ hơi phòng thủ một chút, như thể bạn đang xông vào nó trong bộ đồ khoẻ mạnh.”

Boches nói thêm: “Chúng ta kế thừa nó với một ý nghĩ rất hiếu chiến rằng tạp chí đang bị phê phán mạnh mẽ. Những người đọc tạp chí là những người hành động, những người tạo ra xu hướng, là những độc giả có mục tiêu đầy tham vọng. Và đây là một cách để nói rằng họ gắn liền với tạp chí”.

Muộn còn hơn bị đè bẹp hẳn

Lauren Rich Fine, người theo dõi ngành quảng cáo của của công ty tư vấn thuộc hãng tài chính Mỹ Merrill Lynch nói “Tôi cảm thấy ngạc nhiên vì họ đã không thử làm một cái gì đó tương tự như thế sớm hơn”.

Bà Fine nói thêm “Quảng cáo trên phương tiện báo chí vẫn có ưu điểm, nhưng các hãng quảng cáo đang đánh giá lợi ích mà họ thu được từ đó và dường như hơi vội vã khi nhanh chóng bỏ quên báo giấy và tạp chí”.

Những khó khăn mà ngành báo chí phải đối mặt được thâu tóm trong một bản báo cáo về ngành do bà Fine công bố ngày hôm qua. Tiêu đề của bài viết đã gọi năm 2005 là “một năm không đáng nhớ.”

Miles E Groves, một chuyên gia về ngành báo chí thuộc tổ chức nghiên cứu chiến lược MG ở Washington đã chia sẻ với bà Fine. Ông nói “Sự tăng trưởng yếu của ngành báo chí ngay từ đầu năm khiến cho dự báo doanh thu giảm nhẹ”. Ông Groves dự báo vào tháng 12 năm nay, chi phí dành cho quảng cáo trên báo sẽ tăng 3,4% so với năm 2005.

Theo ông Groves, trước đây doanh thu từ quảng cáo trên báo tăng trưởng chậm có thể được coi là kết quả tất yếu của một nền kinh tế kém phát triển hoặc thậm chí là một sự suy thoái. Nhưng ngày nay có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều đó chứ không chỉ là tính chu kỳ của nền kinh tế.

Bị tấn công khắp mọi phía

Một trong những nguyên nhân dẫn tới điều đó là do ngày càng có nhiều người làm tiếp thị tìm kiếm những cách hay hơn để quảng cáo cho sản phẩm của họ, như đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị trực tiếp, tiếp thị đến từng khách hàng và tiếp thị trên mạng, thay vì tung cả lên mặt báo và tạp chí.

John Kimball, trưởng phòng tiếp thị của hiệp hội báo chí ở Vienna, thừa nhận rằng báo chí “trong suy nghĩ của nhiều người, tung cả lên mặt báo và tạp chí là một thứ gây phiền toái. Khi bạn đào sâu suy nghĩ, bạn sẽ thấy một câu chuyện hấp dẫn, nhưng báo giấy khó có thể giúp chúng ta kể ra những điều đó với bất kỳ ai.”

Vì thế hiệp hội báo chí đã tìm đến Martin, tổ chức đã cùng hợp tác với hội trong chiến dịch năm 2003, đồng thời gặp gỡ một số cơ quan và nhà quảng cáo.

Từ đó đi đến một quyết định tập trung chiến dịch lần này vào ý tưởng mà theo lời Kimball, người tiêu dùng có thể “mua một chiếc đài để tránh những chương trình có yếu tố thương mại, những chương trình quảng cáo trên ti vi hoặc ghét những tiết mục quảng cáo tự dưng xuất hiện trên Internet, nhưng sẽ không muốn mua một tờ báo nếu không có trang quảng cáo.”

Một trang quảng cáo đưa ra ý tưởng đó một cách táo bạo. Tiêu đề của bài viết đặt câu hỏi “Điều gì khiến cho những người sáng lập thấy sự quan trọng của tự do báo chí”. Câu trả lời là: “Có thể đó là những cái phiếu”.

Earl Cox, đối tác và trưởng bộ phận chiến lược của hãng Martin, một thành viên của nhóm các công ty quan hệ công chúng cho biết, ngành công nghiệp báo chí đã tốn nhiều thời gian giữ thế phòng thủ. “Nhiều người hiện nay không còn thích đọc báo, họ coi báo là thứ lạc hậu và thiếu năng động. Nhưng người tiêu dùng không chỉ đọc báo mà họ còn sử dụng báo, tìm kiếm những thứ họ muốn mua”.

  • Nhật Vy (Theo NewYork Times, Washington Post)