Quảng bá thương hiệu bằng tài trợ bóng đá rẻ nhưng cũng lắm rủi ro

Cuộc tình tài trợ mặn nồng giữa doanh nghiệp với bóng đá tiêu tan vì những phanh phui bán độ. Đất Việt chia tay Liên đoàn bóng đá Việt Nam, Thép Pomina bỏ Đông Á về Tiền Giang...

Lương duyên với túc cầu lỡ dở, nhiều doanh nghiệp tìm cách quảng bá thương hiệu qua các môn thể thao khác.

Hợp đồng tài trợ 7,9 tỷ đồng giữa Công ty quảng cáo Đất Việt với Liên đoàn bóng đá Việt Nam (VFF) gãy đổ ngay khi có những tin tức đầu tiên về tiêu cực. Giải thích về lý do chia tay bóng đá, đại diện Đất Việt cho biết tài trợ thể thao gắn liền với ý nghĩa chuyển giao hình tượng và thương hiệu. Nếu hình tượng xấu sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu. Những sự kiện tiêu cực của bóng đá hiện tại khiến nhà tài trợ lo ngại sẽ làm bôi đen thương hiệu.

Không ít doanh nghiệp trở nên e dè với việc tài trợ cho bóng đá sau hàng loạt vụ tiêu cực, bán độ bị phanh phui. "Nhiều đối tác bảo mỗi sáng mở mắt ra là nghe tin bán độ mới, riết rồi không còn tin tưởng vào các trận bóng để mà xem nữa", Giám đốc một công ty có nhiều mối lương duyên với môn thể thao vua nói. Thoạt tiên, 1-2 người nói, ông chưa xem nặng vấn đề. Đến khi hàng chục khách hàng có ý kiến tương tự, ông quyết định buông bóng đá để đi tìm môn thể thao khác mà tài trợ. "Trong hoàn cảnh này, nếu tiếp tục tài trợ cho trái bóng thì khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt đối với sản phẩm của mình. Chẳng ích gì nếu cứ theo đuổi mãi", ông giám đốc thở dài.

Bóng chuyền, xe đạp và quần vợt lên ngôi

Từ bỏ bóng đá, nhiều doanh nghiệp chuyển sang tài trợ cho các môn thể thao đang có cơ hội phát triển hiện nay như bóng chuyền, đua xe đạp, quần vợt... Chia tay VFF, Đất Việt cũng xác định năm nay sẽ tập trung chính vào việc tài trợ cho giải đua xe đạp Cúp truyền hình TP HCM và giải tennis, dự kiến đều diễn ra vào tháng 4.

Nhiều doanh nghiệp đã từng gắn bó với thể thao đánh giá cao hiệu quả quảng bá thương hiệu khi tham gia các hoạt động tài trợ. Giám đốc một công ty tại TP HCM tính toán, một spot quảng cáo 60 giây phát trên truyền hình có giá hơn 20 triệu đồng, một ngày 5 lần phát đi đứt 100 triệu đồng. Tài trợ thể thao cần ít kinh phí hơn. Mặt khác, quảng cáo trên tivi có tính nhất thời, còn tài trợ thể thao đi suốt một mùa giải nên lúc nào sản phẩm của mình cũng đồng hành với người xem.

Kết quả khảo sát sơ bộ của một công ty quảng cáo tại TP HCM cũng cho thấy, lượng công chúng thích xem chương trình thể thao, đặc biệt là môn thể thao vua - bóng đá - đông hơn so với số người xem quảng cáo trên truyền hình. Quảng bá càng hiệu quả nếu các chương trình thể thao có liên kết với truyền hình để phát sóng trực tiếp.

Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp chọn tài trợ thể thao như một hình thức xây dựng thương hiệu chủ yếu. Người phụ trách giao tế nhân sự Công ty Bia Bến Thành cho biết, công ty này đã tài trợ cho 293 chương trình thể thao, đủ các thể loại, trong năm 2004. Vẫn xác định chung bước cùng thể thao, nhưng năm 2005, công ty này chỉ chọn tài trợ cho 50 chương trình, trong đó dành khoảng 10 tỷ đồng cho giải V-League, hơn 10 tỷ đổ vào các giải đua xe đạp trên cả nước...

Theo người này, Bia Bến Thành bắt đầu chọn lựa các giải thể thao lớn, uy tín để tài trợ chứ không vung tiền đại trà như trước nữa nên số lượng chương trình tham gia ít hơn, nhưng hiệu quả quảng bá lại cao hơn. "Mục tiêu tài trợ thể thao là nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao hình ảnh sản phẩm theo xu hướng năng động, khỏe, trẻ nên phải chọn các hoạt động thích hợp", ông thừa nhận.

Hấp dẫn nhưng chưa chuyên nghiệp

Giám đốc Công ty quảng cáo An Tiêm Đỗ Kim Dũng khẳng định, chưa bao giờ doanh nghiệp kém mặn mà với việc tài trợ thể thao, chỉ có điều do các bên thường đưa ra đòi hỏi quá lớn, dẫn đến xung đột và phá hỏng hợp đồng. Hơn nữa, tài trợ và tiếp thị cho thể thao tại Việt Nam cũng còn quá mới nên cả người bán lẫn người mua đều chưa chuyên nghiệp. Cũng theo ông Dũng, vì thiếu chuyên nghiệp nên nhiều hợp đồng tài trợ đã thất bại khi các bên mới đi cùng nhau một phần con đường. Thậm chí có hợp đồng bị hủy từ trong trứng nước vì không thỏa thuận được về quyền lợi.

Bóng chuyền là môn thể thao được nhiều doanh nghiệp nhắm đến để tài trợ trong năm nay

Vì thương hiệu, và cả lợi nhuận, nhà tài trợ khi thất bại trong cuộc làm ăn của hợp đồng này, lập tức đi tìm mối khác để tài trợ. Vừa bỏ Câu lạc bộ Đông Á, Thép Pomina lập tức tìm đến Tiền Giang; Pisico ký kết hợp tác với đội bóng Bình Định. Một số doanh nghiệp chọn ghép tên với đội bóng như Gạch Đồng Tâm Long An, Khatoco Khánh Hòa... hoặc cho giải mượn tên doanh nghiệp như Cup Number One, giải quần vợt Heineken...

Giới doanh nghiệp cho rằng, các công ty cần mảnh đất để quảng bá sản phẩm hiệu quả, còn thể thao thì cần tiền mới khởi động được. Do đó, 2 bên cần phải nhường nhịn nhau để cùng được hưởng lợi khi mang thể thao đến công chúng, đặc biệt là những môn thể thao phổ thông thu hút được nhiều người quan tâm. "Thương quyền là phụ, chỉ số tiếp cận công chúng mới là căn cứ để tính ra giá tài trợ cho một chương trình", ông Đỗ Kim Dũng nhận xét.

VNExpress