Bae Yong Joon.

Nhiều người trong giới quảng cáo Nhật lập luận rằng việc giảm sử dụng các hình ảnh của ngôi sao Mỹ đánh dấu một thay đổi về văn hoá, khi mà khán giả ngày càng hâm mộ những người nổi tiếng châu Á thay vì phương Tây.

"Nhãn hiệu Holywood không còn phải là tốt nhất nữa. Các diễn viên Hollywood không còn hiệu quả nữa", Yukio Mori, chủ tịch Systrat Corp., một công ty marketing ở Tokyo nhận xét. "Người tiêu dùng ủng hộ các ca sĩ và nghệ sĩ mà họ quen thuộc, hơn là những ngôi sao điện ảnh nước ngoài".

Gần như ai nấy đều đồng ý rằng chất xúc tác chính là sự đổ bộ của văn hoá Hàn Quốc vào Nhật 2 năm trước. Mở đầu trào lưu này là bộ phim truyền hình Chuyện tình mùa đông do Bae Yong Joon, nam diễn viên Hàn Quốc được gọi trìu mến là Yon-sama ở Nhật, đóng vai chính. Với gương mặt trẻ thơ và hàm răng tuyệt đẹp, Yon-sama, 33 tuổi, làm ngất ngây trái tim những phụ nữ đứng tuổi. Họ nói với các nhà nghiên cứu thị trường rằng anh thắp lại những tình cảm lãng mạn từ thời thiếu nữ của họ.

Yon-sama giờ đây là ngôi sao nước ngoài có giá nhất ở Nhật, hơn cả Brad Pitt hay Leonardo DiCaprio. Hàng chục công ty Nhật tìm mọi cách để gắn nhãn hiệu của họ với Yon-sama hay ít ra là tìm một ngôi sao lớn khác của Hàn Quốc.

"5 năm hay thậm chí 2 năm trước, tôi chả thế tưởng tượng nổi điều này lại xảy ra", Tomoko Kamiguchi thuộc công ty Dentsu, chuyên thương thảo với các hãng đại diện để mời những ngôi sao vào các đoạn quảng cáo cho khách hàng của họ, cho biết.

Đây là một thay đổi đáng kinh ngạc tại một nước mà từ lâu người gốc Hàn đã phải chịu phân biệt đối xử. Người Triều Tiên sinh ra và lớn lên ở đây thường phải dùng tên Nhạt nếu muốn vươn lên trong lĩnh vực giải trí, thể thao hay thăng tiến tại các công ty.

"Sau Chuyện tình mùa đông", Kamiguchi cho biết "Các khách hàng của tôi bắt đầu tìm kiếm những thứ gì liên quan đến bộ phim này. Thị trường Nhật đã thay đổi. Chúng tôi đã chấp nhận tài năng châu Á và không còn dị ứng với châu Á nữa".

Khuôn mặt mới của Bưu điện Nhật, công ty quốc doanh và cũng là ngân hàng lớn nhất đất nước, là nhà vô địch sumo Asashoryu, một người Mông Cổ. Còn Asiance, một nhãn hiệu dầu gội dầu chuyên đề cao vẻ đẹp châu Á, đã tăng được thị phần sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo với hình ảnh nữ diễn viên Chương Tử Di. Đối thủ của Asiance – Lux – thì chuyên dùng một loạt nữ diễn viên phương Tây, như Jennifer Connolly và Charlize Theron.

"Những năm 1990, không thể nào dùng những ngôi sao Trung Quốc hay Hàn Quốc để quảng cáo", Tatsuo Sekine, chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu CM, chuyên tìm hiểu về tác động của quảng cáo tại khu vực Tokyo nhận xét. "Chúng ta đang ở thời kỳ mở đầu của sự bùng nổ phương Đông".

Richard Gere quảng cáo Dandy House.

Điều này không có nghĩa là nhu cầu đối với các diễn viên Hollywood đã cạn kiệt. Richard Gere vẫn còn được ưa thích, và đi quảng bá đủ thứ từ khu căn hộ ở vịnh Tokyo cho đến trung tâm chăm sóc sức khoẻ dành riêng cho nam giới Dandy House.

Khi thời hoàng kim của Hollywood đã chấm dứt, những thời khắc vô giá của nó giờ đây bó hẹp trong những clip quảng cáo trên Internet. Diễn viên 2 lần đoạt giải Oscar Jodie Foster ca ngợi những ưu điểm của một công ty tuyển dụng. Madonna, trong trang phục của một ninja, thì tán tụng một nhãn hiệu rượu mạnh có tên là "Pure" (Nguyên chất).

Những ngày này, nhân vật người Mỹ nổi tiếng nhất hẳn là Bob Sapp, cao 1m9, nặng 155 kg, một tay đấu kichbox giờ chuyển sang môn vật chuyên nghiệp ở Nhật và cũng kiếm chác kha khá từ quảng cáo.

Arnold Schwargenegger.

Người Nhật thích những người đàn ông mạnh mẽ. 15 năm trước, trong làng quảng cáo Nhật không có ngôi sao nào bì được Schwarzenegger. Bất kỳ ai từng xem tivi thời đầu những năm 1990 hẳn còn nhớ đoạn phim quảng cáo mỳ cốc Nissin của anh, trong đó anh nâng hai cái âm đun nước to đùng như đang tập thể hình, rồi húp mỳ soàm soạp đúng kiểu Nhật. Anh chẳng nói ra lấy một từ nào. Đoạn quảng cáo đó trở thành kinh điển.

"Arnold Schwarzenegger trở nên rất nổi tiếng ở Nhật vì đoạn phim đó", Kamiguchi bình luận. "Không ai ở Nhật có thể làm được điều này".

Schwarzenegger rất đắt khách, về sau còn đóng một loạt quảng cáo cho Alinamin, một loại nước uống tăng lực (Steven Seagal, học võ ở đây mấy năm, thì quảng cáo cho một nhãn hiệu đồ uống đối địch).

Nhưng những đoạn phim này chỉ đáng nhớ ở xứ hoa anh đào. Việc đi quảng cáo trên truyền hình Nhật là một trong những chủ đề mà các sao Hollywood không muốn nói đến trước mặt các fan của họ.

Nữ đạo diễn Sofia Coppola đã chế giễu việc này trong bộ phim Lost in Translation (Lạc trong dịch thuật). Trong đó Bill Murray đóng vai Bob Harris, một diễn viên Hollywood hết thời đến Nhật để quảng cáo rượu whiskey.

Không phải ai ở Hollywood cũng thấy được sự hài hước đó. Các luật sư của DiCaprio, Liv Tyler và Meg Ryan đã gửi thư tới Al Soiseth, đòi anh bỏ những đoạn quảng cáo của họ mà Soiseth đã sưu tầm được ra khỏi trang web Japander.com.

Soiseth, người điều hành trang web này chủ yếu vì sở thích, đã nhượng bộ: "Đó sẽ là một vụ kiện thú vị, nhưng tôi không muốn mình phải là người bỏ tiền".

Ngày nay, vào thời của Paris Hilton, việc các diễn viên trở thành người phát ngôn của các hãng không phải là một điều gì thái quá trong mắt khán giả. Jerry Seinfield, Robert De Niro và Kate Winslet đi quảng bá cho American Express, mà có gặp phải hậu quả gì đâu. Các diễn viên đang tranh nhau xuất hiện trong những quảng cáo thời trang, được coi là biểu tượng của sự thanh lịch. Khán giả hiện đại không chỉ chấp nhận việc các ngôi sao tận dụng tên tuổi để kiếm tiền từ quảng cáo. Họ còn coi đó là mục đích của sự nổi tiếng.

Thế thì tại sao các minh tinh Hollywood lại muốn giấu giếm những đoạn phim quảng cáo ở Nhật đến thế? Có lẽ đó là vì họ không muốn phô trương hình ảnh ngốc nghếch của mình.

Thử điểm qua mà xem: Charlie Sheen đi bán giày phụ nữ, hay đi cắt tóc ở một cửa hiệu Nhật để tuyên truyền cho Tokyo Gas. Richard Gere hát bài No Woman No Cry trong đoạn phim của hãng Hàng không Nhật giới thiệu những chuyến bay tới vùng Carribean.

Michael J Fox bị một cô hầu gái to khoẻ cầm chổi đuổi khỏi một toà nhà sau khi anh dùng kéo tỉa hàng rào để biến một bụi cây thành hình một chú gấu nhồi (quảng cáo trà hộp) .

Nhưng không ai quán triệt sự hài hước hơn Nicolas Cage.

4 năm trước, một công ty Nhật làm loại máy đánh bạc rất được ưa chuộng pachinko muốn đem lại một chút hào nhoáng cho hình ảnh không được lành mạnh lắm của ngành kinh doanh này.

Nicolas Cage trong một đoạn quảng cáo máy đánh bạc pachinko.

Ai có thể khiến bạn cảm thấy thoải mái hơn về chứng nghiện pachinko của mình hơn là ngôi sao của bộ phim Leaving Las Vegas (Rời Las Vegas) kia chứ.

"Cảnh : Một cuộc họp báo chật kín ở Nhật.

Camera zoom: Nicolas Cage ngồi sau một cái bàn đầy micrô.

Một nữ phóng viên Nhật : Anh nghĩ gì về nước Nhật ?

Cage (vẫy tay) : Tôi yêu nước Nhật. Tôi thích sushi. Tôi thích núi Phú Sĩ.

Cận cảnh: Một chiếc hoa tai ngọc trai của phóng viên rơi ra một cách bí hiểm. Nó lăn ra sàn nhà (giống như viên bi trong máy đánh bạc) về phía Cage. Anh đờ đẫn với kiểu nhìn trừng trừng đã trở thành thương hiệu của mình. Rồi Cage dùng giày hất chiếc hoa tai lên không trung và lấy tay tóm lấy.

Cage (hét lên điên loạn) : Tôi yêu pachiko".

Chúng ta hãy đợi xem Yon-sama làm việc đó.

M.C. (theo LA Times)

Phần 1