Tiếp thị xã hội sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết các vấn đề xã hội nhằm thay đổi hành vi của các đối tượng đích, qua đó phúc lợi của cá nhân và cộng đồng được cải thiện. Vì vậy tiếp thị xã hội cũng tập trung vào “khách hàng” nhưng tiếp thị xã hội nhằm nâng cao kiến thức, thúc đẩy sự thay đổi hành vi mới tích cực hơn chứ không nhằm mục đích thuyết phục họ mua những sản phẩm chúng ta đang sản xuất.

Tiếp thị xã hội được ra đời năm 1970, khi Philip Kotler và Gerald Zalman đã nhận ra rằng các nguyên tắc tiếp thị giống nhau đã được sử dụng để bán các sản phẩm cho khách hàng có thể được sử dụng để thay đổi thái độ và hành vi. Kotler và Andreasen định nghĩa tiếp thị xã hội là khác biệt với các lĩnh vực khác của tiếp thị về mục đích của người tiếp thị và tổ chức của anh ta. Tiếp thị xã hội không nhằm mục đích mang lợi ích cho người tiếp thị mà mục đích của nó là nhắm đến lợi ích của nhóm đối tượng đích và của đại đa số người dân trong cộng đồng. Kỹ thuật này đã được áp dụng một cách rộng rãi trong các chương trình sức khỏe, phòng, tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục và đặc biệt là lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình.

            Tiếp thị xã hội luôn phải đáp ứng tốt yếu tố tiếp thị thương mại gồm 4 chữ P theo viết tắt của tiếng Anh: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Địa điểm) và Promotion (quảng cáo/ xúc tiến), nhưng bên cạnh đó còn có thêm 4 chữ P rất quan trọng nữa là: Puplics (công chúng); Partnership (đối tác); Policy (Chính sách) và Purse Strings (Chuỗi ngân quỹ).

            Sản phẩm (Product) của tiếp thị xã hội không những là các sản phẩm hữu hình như bao cao su, thuốc tránh thai… mà còn bao gồm các dịch vụ, ví dụ như dịch vụ thăm khám y tế, cho đến các hướng dẫn thực hành (cho con bú, hay chế độ ăn uống tốt cho tim). Để tạo ra một sản phẩm, trước tiên chúng ta cần xác định vấn đề mà cộng đồng đang gặp phải mà sản phẩm tiếp thị chỉ là một giải pháp tốt cho vấn đề đó. Nghiên cứu đóng vai trò phát hiện ra những nhận thức của khách hàng về vấn đề quan tâm và từ đó để khách hàng nhận thức được tầm quan trọng của sản phẩm,  xác định hành động giải quyết vấn đề đó.

            Trước tình hình lây nhiễm HIV qua đường tình dục có chiều hướng tăng cao, cần thiết phải có bao cao su và tuyên truyền cho đối tượng thấy lợi ích của bao cao su để từ đó họ sử dụng để phòng ngừa lây nhiễm HIV.

            Giá sản phẩm (Price) được xây dựng dựa trên khả năng của đại đa số đối tượng có khả năng chi trả cho những sản phẩm đó. Giá cao sẽ có một số đối tượng không có khả năng để mua sản phẩm này thì ý nghĩa xã hội cũng không đạt được. Tuy nhiên, nếu giá sản phẩm được xây dựng quá thấp thì người tiêu dùng sẽ có tâm lý “giá rẻ thì chất lượng sản phẩm không tốt”. Vì vậy, người làm tiếp thị xã hội phải cân bằng giữa hai vấn đề trên. Khi xây dựng giá sản phẩm thông thường chúng ta cần tiến hành cuộc nghiên cứu để định vị giá của sản phẩm. Giá của sản phẩm cần có sự điều chỉnh theo khả năng chi trả của đối tượng. Mức độ trợ giá càng thấp thì tính bền vững của chương trình càng cao.

            Địa điểm phân phối (Place) là hệ thống phân phối tiện lợi và rộng khắp sản phẩm đến “tận tay” người sử dụng sản phẩm – bao gồm nhà kho, xe tải, lực lượng bán hàng, các kênh bán lẻ nơi các sản phẩm được bán, hay những địa điểm các sản phẩm được phát miễn phí. Xác định “địa điểm” bằng việc xác định các hoạt động và thói quen của khách hàng mục tiêu, cũng như kinh nghiệm và sự hài lòng của họ đối với hệ thống cung cấp sẵn có. Các nhà nghiên cứu có thể chỉ ra phương tiện phân phối sản phẩm lý tưởng nhất. Ví dụ như để đối tượng tiếp cận được bao cao su, ngoài việc phân phối bao cao su qua hệ thống nhà thuốc, chúng ta vẫn phải tạo bao cao su sẵn có tại khách sạn, phòng trọ… hay máy bán bao cao su tự động đặt tại nhà vệ sinh, khu tập thể cho sinh viên…

            Xúc tiến sản phẩm (Promotion) là quảng cáo xúc tiến sản phẩm. Hoạt động này bao gồm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các sự kiện và tổ chức các trò chơi, rút thăm trúng thưởng. Bên cạnh đó, hoạt động này xây dựng các vật phẩm xúc tiến để làm “quà lưu niệm” cho khách hàng. Mục tiêu của hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của sản phẩm và tạo ra nhu cầu bền vững của đối tượng đối với sản phẩm. Nghiên cứu để xác định phương tiện nào có hiệu quả và hiệu lực nhất đến với khách hàng mục tiêu và làm tăng nhu cầu của họ là một công việc vô cùng quan trọng. Mục đích cuối cùng của hoạt động này nhằm thúc đẩy đối tượng mong muốn thay đổi hành vi cũ chưa tích cực sang một hành vi tích cực hơn.

            Bên cạnh đó, 4 chữ “P” dưới đây cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của chương trình tiếp thi xã hội.

            Công chúng (Puplic): Những nhà tiếp thị xã hội thường có nhiều khách hàng khác nhau mà chương trình của họ phải giải quyết để có thể đi đến thành công. “Công chúng” ám chỉ cả các  nhóm người có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến chương trình. Công chúng “bên ngoài” bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu, người dân trong cộng đồng nói chung, các nhà làm chính sách,… và công chúng “bên trong” là những người tham gia trực tiếp vào trong dự án.

            Đối tác (Partnership): Các vấn đề xã hội và sức khỏe thường phức tạp đến mức mà tự mỗi cá nhân hay tổ chức không thể giải quyết vấn đề được. Vì vậy, chúng ta cần hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để thực hiện chương trình trở nên hiệu quả hơn. Chúng ta cần tìm ra những tổ chức có những mục đích tương tự, gần giống với tổ chức của chúng ta để thảo luận, bàn bạc cách thức hai bên có thể hợp tác với nhau.

            Chính sách (Policy): Các chương trình tiếp thị xã hội có thể thực hiện tốt việc thúc đẩy sự thay đổi hành vi của cá nhân. Tuy nhiên, điều này rất khó bền vững nếu như môi trường mà họ sinh sống không ủng hộ việc thay đổi hành vi của họ.

Sự thay đổi chính sách là cần thiết. Để có kết quả này, chúng ta cần tổ chức các chương trình truyền thông vận động lãnh đạo các cấp ủng hộ chương trình. Sự cam kết của lãnh đạo sẽ củng cố thêm niềm tin cho đối tượng trong việc thay đổi và duy trì hành vi mới.

Nguyễn Thị Mai

(Tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam)
Tạp chí AIDS & cộng đồng số 05/2010